یادداشت تحلیلی: دکتر مرتضی خاکپور؛ سیاستپژوه و مشاور صنعت ساختمان
در هزاره سوم بازاریابی اجتماعی دیگر تنها یک ابزار تبلیغاتی پرطمطراق یا رسانهای نیست؛ بلکه بهعنوان بخشی از سازوکارهای نوین حکمرانی، سیاستگذاری عمومی و مدیریت رفتار اجتماعی شناخته میشود.
این رویکرد، تلاشی نظاممند برای تسری الگوهای رفتاری نوین درجهتِ راهبری صحیح رفتار شهروندان با محوریت حفظ منفعت عمومی، افزایش سلامت اجتماعی و کاهش آسیبهای اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی با افزایش انواع آسیبهای اجتماعی مثل؛ گسترش مصرف مواد مخدر، افزایش مرگومیر ناشی از اعتیاد، مصرف دخانیات، تصادفات جادهای، شیوع بیماریهای واگیردار و سایر رفتارهای پرخطر و برای کنترل برخی سیاستهای اجتماعی شکل گرفت. در چنین شرایطی، دولتها و نهادهای عمومی دریافتند که اتکای صرف به ابزارهای قهری و حقوق کیفری، بدون اقناع افکار عمومی و اصلاح نگرشهای اجتماعی، قادر به ایجاد تغییرات پایدار رفتاری نخواهد بود.
نکته قابل تأمل آن است که اگر بر روی یک کالای مصرفی نظیر نوشابه پرکالری عبارت «تعداد محدود» درج شود، این محصول در کوتاهترین زمان ممکن وارد چرخه تقاضا و مصرف میشود؛ اما در مقابل، حتی در شرایطی که خدمات سلامت بهصورت رایگان و در قالب سیاستهای حمایتی ارائه شوند، شاهد صفهای عریض وطویل نخواهیم بود. میتوان اینگونه تفسیر نمود که رفتار انسانها دربرخی از موارد بجای اینکه تابعی از عقلانیت باشد؛ تحت تاثیر ادراکات ذهنی، انگیزههای اجتماعی و الگوهای ارتباطی است.
از همینرو، بازاریابی اجتماعی با بهرهگیری از تکنیکهای علوم رفتاری، مدیریت افکار عمومی و ارتباطات اقناعی، تلاش میکند میان منافع فردی و مصالح جمعی نوعی همسویی و مشروعیت اجتماعی بدون استفاده از مداخلات قهری و قانونی ایجاد کند.
بر این اساس، بازاریابی اجتماعی با اقتباس از اصول بازاریابی تجاری، اما با رویکردی غیرانتفاعی و منفعتمحور، درصدد تغییر نگرشها، هنجارها و رفتارهای اجتماعی در راستای ارتقای رفاه عمومی است. اگر بازاریابی تجاری بهدنبال افزایش فروش کالا و سودآوری اقتصادی است، بازاریابی اجتماعی بر افزایش مطلوبیت اجتماعی، کاهش رفتارهای پرخطر و ارتقای کیفیت زندگی تمرکز دارد.
در این چارچوب، هدف اصلی نه فروش محصول، بلکه «مدیریت رفتار شهروندی» و تقویت مسئولیتپذیری اجتماعی است. نهایتاً فلسفه وجودی بازاریابی اجتماعی بر اصل تغییر اجتماعی پایدار با هدف اقناع عمومی درراستای افزایش منفعت عامه استوار است. تجربیات حاکی از آن است که شهروندان دربرابر اجبارهای قهری و قانونی مقاومت بیشتری نسبت به تغییر رفتار در قالب منفعت عمومی از خود نشان میدهند.
با این تفاسیر، بازاریابی اجتماعی یکی از مهمترین ابزارهای حکمرانی نوین در مدیریت رفتار شهروندی و ارتقای رفاه عمومی در جهان است.
